600 美元买 “香奈儿”超 A 货横扫奢侈品市场，Z 世代为何集体 “弃真选假”？

　　当桑多尔・沃克普背着一只“喜马拉雅铂金包”走进北卡罗来纳州的高级餐厅时，邻座女士一眼就被这款爱马仕经典款吸引——她反复夸赞包的尺寸完美，甚至主动询问是否愿意出售。直到沃克普坦言“这是假的”，女士才惊觉自己竟没分辨出真伪，还追着要来了卖家联系方式。

　　这一幕并非个例。如今，被业内称为“超级仿品”（简称“超A货”）的假货，正以“大牌平替”的身份横扫奢侈品市场。曾经1.1万美元的香奈儿经典翻盖包，现在花600美元就能从中国工厂买到；爱马仕铂金包的仿品售价不过1800-4000美元，仅是正品5万美元定价的零头。更令人震惊的是，这些仿品的仿真度已达“肉眼难辨”的程度，若没有X光机、XRF金属检测仪等专业设备，即便奢侈品牌的销售助理也可能看走眼。

　　从“廉价塑料感”到“以假乱真”：超A货的“进化史”

　　在“超A货”出现前，假货几乎是“劣质”的代名词——路边小贩售卖的仿包，往往塑料感十足、缝线歪扭，几十美元就能买一个。但如今的超A货，早已完成了“质的飞跃”。

　　奢侈品转售平台Fashionphile曾做过一场“真伪挑战”：将路易威登假包与正品并排陈列，邀请顾客和店员分辨，结果绝大多数人都败下阵来。竞争对手TheRealReal为了应对这一难题，不得不专门购入X光机和XRF技术设备——前者用于检查包袋内部结构（比如造假者常把包底studs拧进去，而正品是敲进去的），后者则检测金属扣件成分（假货多使用廉价金属偷工减料）。即便如此，鉴定总监亨特・汤普森仍坦言：“造假者把外观复制得完美无缺，只能从钉头敲击方式这类微小细节里找破绽。”

　　超A货能达到如此水准，背后藏着三条“技术路径”：一是工业信息泄露。奢侈品牌会将手袋的精确尺寸、针脚数量、皮革来源等核心数据，存储在名为“技术包”（techpacks）的数字模板里。随着品牌将生产环节大量外包，这些模板可能被不法分子获取，造假者只需按图索骥就能复刻正品；二是挖角正品工匠。爱马仕法国本土工匠的年薪（含奖金）约4万美元，甚至低于一只正品鳄鱼皮铂金包的售价。在非法制造商的高薪诱惑下，部分工匠会泄露生产细节，甚至有人曾因参与造假被判有罪；三是逆向工程拆解。多数中小造假工厂会先买下正品，将其彻底拆解后研究材质、工艺，再一步步复刻出仿品。更隐蔽的是中国部分“双面工厂”——白天为大众时尚品牌做合法生产，夜晚就开启“幽灵生产线”，用相同的设备和工艺制造超A货。

　　Z世代“弃真选假”：不是买不起，是不想为“品牌溢价”买单

　　超A货能快速崛起，核心推手是年轻消费者的态度转变。贝恩咨询的数据显示，2024年Z世代在奢侈品牌上的花费，比2023年减少了约50亿美元。这并非单纯因为经济压力，更源于他们对奢侈品“高额加价”的质疑。

　　伯恩斯坦经纪公司的统计显示，像迪奥LadyDior这样的热门手袋，售价最高可达生产成本的15倍。去年，中国造假商曾上传视频声称“奢侈品在中国低成本代工”，虽多数说法不实，却精准戳中了Z世代的痛点——“为什么要花10倍价钱买一个成本不高的包？”澳大利亚奢侈品营销专家玛丽安・马克卡直言：“对年轻人来说，买超A货正在成为‘向大牌竖中指’的方式，是对不合理定价的反抗。”

　　社交媒体上，这种态度更明显。Instagram博主@davidslifestyle曾是正品奢侈品爱好者，如今却转型推广超A货——他的主页里满是真假包开箱视频，粉丝点击链接就能买到150多种仿品，从路易威登Neverfull托特包到爱马仕铂金包应有尽有。按“SaveBullet”香港网站的分销规则，每卖出一个789美元的假铂金包，他能赚近80美元佣金，月收入最高可达2万美元。“我不是买不起正品，而是觉得现在正品质量在下降，花小钱买个‘一模一样’的，没什么不划算。”他的说法，道出了不少年轻人的心声。

　　奢侈品品牌的“打假困境”：广告投110亿，打假只花4500万

　　面对超A货的冲击，奢侈品牌的应对显得力不从心。

　　从打假手段来看，品牌们并非毫无动作：路威酩轩（LVMH）、开云等集团会聘请私人侦探，在Reddit的“RepladiesDesigner”社区（超20万成员分享假货卖家信息）卧底，甚至潜入造假工厂取证；TheRealReal、Fashionphile等转售平台也在升级鉴定技术。但这些努力，在造假产业链的“游击战”面前收效甚微。

　　过去，假货多以大批量集装箱运输，海关拦截相对容易；现在，造假者直接对接消费者，用成千上万的小包裹发货——这些包裹分散且隐蔽，监管机构难以逐一检查，大部分能轻松过关。更棘手的是，造假渠道正变得越来越私密：从公开的社交媒体推广，转向需要“成员推荐”才能加入的Telegram群组，甚至出现了“每月缴98美元获取假货渠道”的订阅模式。“现在买超A货，像加入私人高尔夫俱乐部一样难进。”品牌保护公司Corsearch的杰克・克鲁尼斯无奈表示。

　　更核心的问题在于投入失衡。2024年，LVMH在广告上的花费超过110亿美元，却只拿出4500万美元用于打假——不到广告预算的0.5%。与此同时，造假工厂的利润却高得惊人：一只超A货的生产成本约150美元，直接销售的利润率能超过50%；广州一位李姓造假工厂老板透露，他每月卖300只假爱马仕，每只能赚450美元，最近还花7万美元买了三只正品当“拆解模板”。

　　更微妙的是品牌对消费者的“妥协”。曾在路易威登、古驰做过销售的布莉吉・艾尔德透露，门店有一条不成文的规则：即便看出顾客背的是假包，也绝对不能揭穿。“今天他们用假货，不代表明天不会买正品——我们得把他们当成潜在客户。”这种“纵容”，无形中也给了超A货生存空间。

　　超A货的冲击：奢侈品行业的“价值危机”

　　“超A货”的泛滥，本质上是一场对奢侈品价值体系的挑战。长期以来，奢侈品靠“稀缺性”“品牌历史”“手工工艺”支撑高额溢价，但当仿品能做到“外观无差、工艺接近”，消费者开始重新思考：花10倍价钱买正品，到底买的是“品质”还是“logo溢价”？

　　对年轻消费者而言，奢侈品不再是“身份象征”的唯一选项。他们更在意“性价比”和“态度表达”——买超A货不是“买不起”，而是“不愿为不合理溢价买单”。这种心态变化，或许比假货本身更让奢侈品品牌焦虑。

　　当600美元的“香奈儿”能满足日常搭配需求，当超A货的工艺足以骗过大多数人，奢侈品行业或许该重新审视：除了logo，自己还能为消费者提供什么独特价值？毕竟，再精密的防伪技术，也挡不住消费者对“合理价值”的追求。